Un tema clave poco detallado durante la campaña. Entrevista a Pablo Hochegger, referente del departamente de marketing y publicidad.
Pablo Hochegger, en caso de que triunfe Encuentro Gimnasista las próximas elecciones, será el referente del área comercial y marketing.
Pablo actualmente lidera Brandgger una consultora de marketing deportivo y publicidad en Buenos Aires, fue responsable comercial de la prestigiosa categoría TC2000 propiedad del Grupo Clarín, además de desempeñarse en el área de Cuentas Top para América Móvil, y Telefónica de Argentina.
Pablo ¿cómo llegas a involucrarte en este proyecto de Club?
Yo llego a Encuentro de la mano de Renovación Gimnasista, una de las 4 agrupaciones que compone EG y está integrada por socios independientes que, cansados de ver al lobo en esta situación, hace 3 años comenzaron a involucrase y presentar proyectos según sus áreas de conocimiento. Nunca participe en política, pero en 2008 junto a mi hermano Axel y otros profesionales en publicidad, comunicación, economía y socios del club nos acercamos a la actual CD con la intención de presentar un plan de Marketing, ya que era el ámbito donde trabajábamos y nos parecía que el club necesitaba una mano. La CD actual no lo creyó necesario así que solo pudimos sentarnos a esperar que pase el tiempo hasta que venga otro modelo con una visión distinta.
La gente de Renovación se enteró de nuestro proyecto en aquel momento y empezamos a mantenernos en contacto. Ni bien este año se formó Encuentro Gimnasista nos identificamos inmediatamente con el proyecto de Carlos Gaskin, quien tiene una visión de trabajo horizontal, es decir, delegando gente preparada según el área de trabajo en que se especializa, y estableciendo objetivos a corto y mediano plazo que garanticen un crecimiento sustentable.
Esto no es imposible ni inalcanzable, es solo cuestión de tomar el ejemplo de las gestiones exitosas de otros clubes, jugar bien fuera de la cancha. Y en consecuencia, manteniendo un proyecto en el tiempo vendrán los buenos resultados deportivos y financieros.
El mayor objetivo del proyecto de Encuentro Gimnasista en lo que hace al área ‘Marketing’ es la puesta en valor y desarrollo de la marca Gimnasia, ¿en qué consiste básicamente?
En primer lugar debemos contarle a la gente que en Gimnasia actualmente no existe ningún tipo de desarrollo comercial o de marketing, por tal cualquier acción que se haga en estas áreas son territorios inexistentes prácticamente en la economía del club.
Hoy en día, en los clubes modernos el marketing representa entre el 20% y el 30% de sus ingresos totales. Esto significa una porción enorme teniendo en cuenta que son equipos que venden jugadores en millones de dólares, o perciben altísimos pagos por derechos televisivos.
Por eso es totalmente inadmisible que Gimnasia se dé el lujo de desaprovechar estos notables ingresos.
La marca Gimnasia nos permitirá desarrollar alianzas comerciales con diferentes empresas que deseen utilizarla como vehículo para vender más productos, y con una calidad óptima como se merece el hincha tripero. Es decir nos permitirá desarrollar el área de licencias comerciales y merchandising que hoy, a excepción de la indumentaria oficial, cualquier otro producto que vean en la calle no representa ningún tipo de ingreso para el club, ya que no es un producto oficial.
Para que esto sea posible lo vamos a cambiar con las gestiones de protección legal correspondientes, el desarrollo de la marca, y un holograma que identifique los productos oficiales del club y que en definitiva contribuyan económicamente a la institución.
Además las licencias no se limitan solamente a la generación de un producto con nuestro logo, sino también a cualquier tipo de negocio comercial vinculado al club por terceros.
En cuanto a los Sponsor que Gimnasia pretende sumar para aumentar sus ingresos y la imagen como institución, ¿cuán importante es contar con un proyecto de marketing real y concreto?
Es indispensable ya que los grandes sponsors no vienen únicamente por una gestión comercial, tiene que haber un contexto deseable y un atractivo que los motive a vincular su marca a nuestro club y los identifique. Hoy, si uno lee los diarios nacionales las noticias que puede ver sobre Gimnasia no son las deseadas. Porque además de los resultados deportivos, lo que se ve es una debilidad institucional muy grande, y una improvisación constante. No es algo de este año, sino que viene de larga data y ya se tornó insostenible. Por tal motivo esta mala imagen nos aleja de cualquier sponsor. Por eso hoy somos los únicos en no tener un auspiciante en nuestra camiseta.
Por eso es necesario demostrarle al mundo que en Gimnasia hay una cambio de rumbo, que vamos a modernizarnos y en dos años queremos ser un referente en gestión deportiva, como lo es Boca. Ahí es donde entra en acción el marketing.
Obviamente esto no se hace de la noche a la mañana, y no vamos a esperar dos años para salir a buscar sponsors. Inicialmente vamos a realizar distintas acciones que demuestren el cambio de actitud y la profesionalización de las áreas administrativas. Las cuales en dos años queremos certificar bajo normas de calidad ISO9001 y en los primeros 6 meses certificar el área de marketing y publicidad. Cosa que ya hemos gestionado con Bureau Veritas, la certificadora internacional. Y solo lo tienen 4 clubes en el mundo.
Mientras tanto aprovecharemos la situación comercial que hoy vive la televisación del fútbol en Argentina, donde las marcas se encuentran limitadas en cuanto a las opciones de publicidad en los partidos y esto abre la posibilidad a los clubes de poder ofrecer espacios fuera del campo de juego con opciones muy creativas de presencia de marca. Para eso ya tenemos un proyecto de publicidad en el estadio del Bosque, el cual presentaremos próximamente y generara importantes ingresos y un cambio de imagen en la apariencia del estadio. Además segmentaremos en tres categorías de sponsors a los tres principales deportes que hoy tiene el club (Futbol, Basquet, y Voley). Lo que permitirá a nuestro equipo comercial ofrecer a todas las empresas de la región distintos paquetes de publicidad y promoción que serán destinados a la mejora de los mismos y distribuidos también en los deportes amateurs, que se encuentran más limitados para ser sponsoreados.
¿Qué es la base de empresarios Gimnasista que se hace mención en el proyecto de marketing?
La base de empresarios Gimnasistas es un proyecto que presentamos hace más de 3 meses dentro de nuestro plan de marketing. El objetivo es generar una sinergia y mutualismo beneficiosos entre los empresarios socios del club, y la institución en sí.
La idea es que cualquier Gimnasista que posea una empresa, comercio, o fabrica. Pueda declarar su actividad y tener prioridad en las licitaciones del club que requieran ese tipo de servicios. A cambio esperamos que los empresarios hagan su mejor esfuerzo en precios o canjes comerciales con el club, y a su vez poder contar con un cliente del tamaño de Gimnasia. Por eso hablamos de mutualismo beneficioso. A Gimnasia lo sacamos adelante entre todos.
¿Cuál es el alcance de los canjes comerciales?
El alcance es total, y la idea es que marcas de todo tipo puedan decir:"mi pintura pinto el estadio", o "yo transporto al plantel profesional a todos los partidos".
El canje ofrece contarle a la gente de todo el país lo que su empresa hace por un club importante como Gimnasia. Y aquí entran desde las Telecomunicaciones, hasta el servicio de lavandería. Gracias a los canjes podremos reducir en gran parte el pasivo de servicios mensuales que tiene el club, y por otro lado llevar adelante las primeras mejoras de infraestructura que tenemos planeadas en los primeros meses de gestión. Y que además son vitales para seguir en el estadio, como es nuestra voluntad inamovible. Es decir vamos a trabajar en equipo principalmente con el Arquitecto Luis Díaz quien será el referente de arquitectura, y con Diego Morzone en el área de finanzas buscando financiar de maneras alternativa la mayoría de las contrataciones.
¿Por qué crees que un sponsor hoy vendría a Gimnasia dada su situación deportiva y cómo se contactaran las marcas nacionales?
Porque más allá de la situación deportiva que hoy es mala, Gimnasia es el principal motor social de la capital de la provincia más importante, que tiene casi un millón de habitantes. Y la capacidad de duplicar su masa societaria haciendo las cosas bien. Esto indica que la manera de llegar a la ciudad de La Plata más efectiva es mediante Gimnasia. Donde cada día miles y miles de ciudadanos consumen productos y servicios sin importar el resultado del domingo. Cuando a uno le va bien te vienen a buscar, hoy nos toca salir a buscarlos a ellos y concientizarlos del poder de Gimnasia.
Un claro ejemplo de esto es Racing, que es un club con una historia similar a la nuestra, y sin embargo tienen un muy buen nivel de sponsors.
Los otros días escuchaba al gerente de marketing de Banco Hipotecario explicando porqué eligieron ese club teniendo la posibilidad económica de elegir otro. El argumento fue que, en el 2001, Racing casi desaparece, al igual que su Banco. Pero con mucha garra y pasión lograron revertir esa situación y salir adelante. Ahí podemos ver cómo un atributo negativo como lo es la quiebra, el marketing lo puede revertir en algo positivo, y hoy la publicidad en la camiseta de la Academia dice: ‘’Dueños de una Pasión’’. Y si hablamos de pasión Gimnasia, en eso, es campeón del mundo.
Con respecto a cómo los contactaremos aquí es vital el papel de la consultora que fue la encargada de diseñar el plan estratégico de marketing y tiene los contactos con los grandes sponsors, que a su vez evidencia el cambio de actitud en Gimnasia, ya que contar con una consultora en marketing deportivo sólo lo pueden decir pocos clubes como Boca, River, Racing, Vélez, etc. Y da la tranquilidad a las marcas de que estarán bien cuidadas durante su estadía en el club.
También contaremos con dos ejecutivos comerciales que ofrecerán a las diferentes empresas PyME de la región distintos paquetes de publicidad, promoción y fidelización en el club. Además de comercializar los servicios que ofreceremos como alquiler de nuestras instalaciones para eventos de terceros, o eventos sociales.
Otro de los puntos trascendentes que hace hincapié el proyecto de EG es la eliminación del bono obligatorio ¿Cómo piensan hacerlo y de qué manera el socio abonará su cuota y su entrada para ir a ver a al equipo?
El socio de Gimnasia tiene que dejar de ser un donante de dinero y comenzar a recibir beneficios. Ya que el club en los últimos años se hizo el mal hábito de pedirle más y más plata al socio, hasta convertir al club en el más caro para ir a la cancha. Algo que es ridículo comparando los servicios que ofrecemos. Y además no se puede depender de la buena voluntad del socio para contar con ingresos si no utilizar la creatividad para generarlos.
Para eso tenemos un plan de beneficios destinados al asociado y futuro socio. Donde el primer beneficio será entrar con la cuota al día a la cancha.
Si uno hace la cuenta hoy, un socio del club que va a la cancha, está abonando $65 por mes, es decir $35 más los dos partidos de locales, que son $15 c/u. Ni hablar el que no es socio que paga mucho más. Por eso buscaremos realizar una oferta que permita al socio abonar una cuota justa, sin bonos, e incentive al no socio a asociarse.
Con respecto a los medios de pago, el club contará con todos. Desde el cobrador habitual, hasta los medios de pago electrónicos como débito con tarjeta de crédito/débito, pago a través del nuevo portal web que tendremos, o pago fácil. Quien no tiene un conocido o pariente que vive en lejos de la ciudad y por tal no es socio desde diciembre podrá serlo.
Como será el nuevo website de Gimnasia, sus ventajas, y que será Gimnasia TV?
Hoy vivimos en la era de la información, donde todo pasa por internet. Por tal motivo si decimos que queremos ser de vanguardia, el site debe ser un reflejo de eso.
Lo primero que queremos con el site, es convertirlo en la sede virtual de Gimnasia, para que el factor distancia no sea un impedimento para los asociados y por otra parte que sea el lugar donde cualquier hincha del planeta pueda informarse de todo lo que tiene que ver con la vida de su club, realizar trámites, adquirir merchandising oficial, asociarse de manera remota, pagar la cuota, o participar de encuestas de opinión que nos mantengan al tanto de la voluntad del socio, o enviar una idea o proyecto para la mejora del club.
Últimamente Gimnasia se volvió un club cerrado y el socio se siente fuera del mismo, sin lugar a la participación y sin ser escuchado. Encuentro Gimnasista busca cambiar esto, y que todos participemos de la vida de nuestro club, y estemos al tanto de la situación financiera, u otros temas que hoy el socio no tiene acceso.
A su vez contamos con uno de los sites de fútbol más visitados en Argentina, lo que nos abre la posibilidad de generar nuevos ingresos a través de lo que se conoce como marketing tecnológico y campañas de publicidad online. Aquí contamos con un gran desarrollo el cual ofrecerá distintas alternativas a las marcas interesadas.
Con respecto a Gimnasia TV será un canal de contenidos audiovisuales vía internet producidos integralmente por el club, los mismos serán auspiciados por marcas y mostrarán todo lo que la trasmisión habitual de TV no muestra. Como el backstage de los partidos, vestuarios, entrevistas con atletas del club no solo de futbol sino de otros deportes, etcétera.
Por último nos gustaría que nos cuentes además de la publicidad, en qué otras áreas el marketing contribuirá a la mejora del club.
Como bien dijiste nuestra misión será la de acercar soluciones para cubrir distintas necesidades que hoy tiene el club, y por insuficiencia económica nos las puede llevar a cabo. Por tal motivo queremos sumar nuevos deportes que hoy son grandes generadores de ingresos, tales como el polo, el golf, natación y mejorar las instalaciones de nuestro tenis para realizar torneos en la ciudad. Como también la re apertura del autódromo.
Para eso venimos evaluando qué opciones son las más indicadas para aprovechar al máximo tanto Estancia como el Bosque. Y qué empresas estarían dispuestas a financiar la construcción de estas instalaciones. Por ejemplo el caso del autódromo: Hoy no tenemos dinero para ponerlo en condiciones ni el tiempo para comercializarlo de una manera eficaz. Pero sí contamos con muchas empresas especializadas interesadas en gerenciarlo y pagarle un porcentaje al club por su explotación, además de posicionarlo en el automovilismo de la región obviamente con el seguimiento del club y respetando nuestros intereses y valores. Esto ocurre por ejemplo con el autódromo de Buenos Aires, que si bien pertenece a la ciudad esta gerenciado por una empresa que lo lleva muy bien.
Pablo, para cerrar la entrevista ¿qué mensaje le podés dejar a la gente de Gimnasia?
Quiero decirle a la gente que confié y que desde el primer día que nos presentamos (hace tres meses), no improvisamos y somos concretos. Sabemos la situación que nos encontraremos y cómo lo revertiremos.
Estamos hablando hace meses con distintas marcas que ven con buenos ojos a Gimnasia y conocen su potencial en la ciudad, como también empresas interesadas en comprar las primeras licencias que ofreceremos y brindaran una inyección de capital fresco.
En los próximos días anunciaremos la presentación de las áreas de Marketing y Finanzas en la ciudad, para que todos puedan venir y consultarnos sobre lo que hablamos aquí y en el proyecto.
Muchas gracias, y vamos Gimnasia que se puede!
